Início
A segunda palestra do 5º Fórum de Marketing Empresarial foi realizada por Luiz Eduardo Baptista, presidente da SKY, empresa que realizou em 2006 uma fusão com a DirecTV, quando mudou sua identidade visual, deu início ao processo de reposicionamento e recuperação de uma organização que amargava prejuízo na faixa dos R$ 1,3 bi. Batista destacou a importância da parceria com duas agências de comunicação: FCB e IsoBar, ambas responsáveis pelo sucesso do projeto que levou a SKY a um patamar de faturamento na ordem de R$ 10 bilhões previstos para este ano.
Desconstrução
A primeira ação de comunicação foi levada ao ar em 2008 com 4 comerciais que mostravam os pontos fracos do concorrente. “Mas com muito respeito a eles”, ressaltou Batista, “No entanto, sempre que eu tenho algo muito bom eu tenho que dizer pra todo mundo”.
Gisele Bündchen
Na segunda fase a SKY parou de mexer com os erros da concorrência e lançou o projeto de construção da marca focando no que havia dado certo e funcionava bem e dando atenção às pessoas. “Escolhemos a Gisele Bündchen para ancorar a ação de lançamento do HD com orçamento de US$ 53 milhões. Paramos de vender atributos que não funcionam para o consumidor e passamos a vender desejos e sonhos através dos filmes estrelados por Gisele, contou o executivo.
Classe C
A terceira fase do projeto foi alcançar a classe C e o produto escolhido foi o Sky Fit cuja ação foi feita com testemunhais de Hebe Camargo e o jogador Zico, ”Nesse processo acrescentamos 2 milhões de usuários à nossa base de clientes”, revelou Batista.
Patrocínios
A SKY passou a investir suas ações em música e esporte. Na quarta fase do processo patrocinou 500 shows, 30 turnês e 20 festivais. Ao adotar a música e Gisele Bündchen, que não tinha voz e só beleza, a SKY deu voz a ela por meio de uma série de storytelling contando o que a empresa havia construído. “Nossa mensagem naquele momento era ‘Se não tem uma linha de chegada, você consumidor tem que estar na frente sempre’, destacou o presidente da SKY.
Regulação e pirataria
Este é o maior entrave para o crescimento das empresas brasileiras na maioria dos setores da economia. “A Anatel ‘regula demais’ e o nosso segmento não fica de fora disso. A taxa de pirataria, que caiu há alguns anos, reflexo da melhoria do cenário econômico, voltou a crescer e já supera os 15% do mercado. Há essa necessidade permanente de combater a pirataria e isso envolve reforçar a segurança do sinal em todo o mercado”, ressaltou o executivo.
Internet por satélite
Esta já é uma possibilidade palpável. O desafio que o satélite tem tempo de demora lento. Se aumentar a banda viabiliza mas fica caro. Banda larga em rádio frequência por meio de torres locais. Potencial para 1.000.000 de assinantes em banda larga em cidades pequenas, onde a SKY possui licença para 650 cidades
Tv paga nos próximos anos
A TV está dividindo audiência com a internet. E o segmento experimentará um ritmo de crescimento lento nos próximos anos, pois não tem rentabilidade favorável e só as empresas que têm escala como a SKY poderão crescer. “Será uma fase de ‘rouba monte’, ou seja, cada empresa tirará cliente da outra com ações ousadas e isso poderá gerar um aumento na inadimplência”, acredita Batista.
Netflix e Youtube
Questionado pela plateia sobre o incômodo dessa concorrência nos negócios da SKY, principalmente pela Netflix, serviço por assinatura de streaming de vídeos pela internet, Batista disse não ter medo dela. “Está provado nos Estados Unidos que nenhuma operadora perdeu posição com a entrada dessas ofertas. Aqui no Brasil a Netflix deve faturar R$ 170 milhões neste ano enquanto a SKY vai faturar R$ 10 bilhões. Se começarem a nos incomodar, poderemos comprá-la no Brasil”, provocou o executivo.
Sobre a SKY
A SKY é hoje a líder no mercado de TV paga em alta definição, com uma base de 6 milhões de assinantes e 2 milhões de usuários do serviço SKY Livre, resultados de um crescimento de 1.500% em oito anos. Atualmente a receita média é de 46% do segmento e a previsão para este ano é chegar a um faturamento de R$ 10 bilhões.
O que é o LIDE: LIDE é uma organização de caráter privado, que reúne empresários em doze países e quatro continentes. O LIDE debate o fortalecimento da livre iniciativa do desenvolvimento econômico e social, assim como a defesa dos princípios éticos de governança corporativa no setor público e privado. Fundado no Brasil, em 2003, o LIDE é formado por líderes empresariais de corporações nacionais e internacionais, que promove a integração entre empresas, organizações e entidades privadas, por meio de programas de debates, fóruns e iniciativas de apoio à sustentabilidade, educação e responsabilidade social. O LIDE reúne lideranças que acreditam no fortalecimento da livre iniciativa no Brasil e no mundo.
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Desconstrução
A primeira ação de comunicação foi levada ao ar em 2008 com 4 comerciais que mostravam os pontos fracos do concorrente. “Mas com muito respeito a eles”, ressaltou Batista, “No entanto, sempre que eu tenho algo muito bom eu tenho que dizer pra todo mundo”.
Gisele Bündchen
Na segunda fase a SKY parou de mexer com os erros da concorrência e lançou o projeto de construção da marca focando no que havia dado certo e funcionava bem e dando atenção às pessoas. “Escolhemos a Gisele Bündchen para ancorar a ação de lançamento do HD com orçamento de US$ 53 milhões. Paramos de vender atributos que não funcionam para o consumidor e passamos a vender desejos e sonhos através dos filmes estrelados por Gisele, contou o executivo.
Classe C
A terceira fase do projeto foi alcançar a classe C e o produto escolhido foi o Sky Fit cuja ação foi feita com testemunhais de Hebe Camargo e o jogador Zico, ”Nesse processo acrescentamos 2 milhões de usuários à nossa base de clientes”, revelou Batista.
Patrocínios
A SKY passou a investir suas ações em música e esporte. Na quarta fase do processo patrocinou 500 shows, 30 turnês e 20 festivais. Ao adotar a música e Gisele Bündchen, que não tinha voz e só beleza, a SKY deu voz a ela por meio de uma série de storytelling contando o que a empresa havia construído. “Nossa mensagem naquele momento era ‘Se não tem uma linha de chegada, você consumidor tem que estar na frente sempre’, destacou o presidente da SKY.
Regulação e pirataria
Este é o maior entrave para o crescimento das empresas brasileiras na maioria dos setores da economia. “A Anatel ‘regula demais’ e o nosso segmento não fica de fora disso. A taxa de pirataria, que caiu há alguns anos, reflexo da melhoria do cenário econômico, voltou a crescer e já supera os 15% do mercado. Há essa necessidade permanente de combater a pirataria e isso envolve reforçar a segurança do sinal em todo o mercado”, ressaltou o executivo.
Internet por satélite
Esta já é uma possibilidade palpável. O desafio que o satélite tem tempo de demora lento. Se aumentar a banda viabiliza mas fica caro. Banda larga em rádio frequência por meio de torres locais. Potencial para 1.000.000 de assinantes em banda larga em cidades pequenas, onde a SKY possui licença para 650 cidades
Tv paga nos próximos anos
A TV está dividindo audiência com a internet. E o segmento experimentará um ritmo de crescimento lento nos próximos anos, pois não tem rentabilidade favorável e só as empresas que têm escala como a SKY poderão crescer. “Será uma fase de ‘rouba monte’, ou seja, cada empresa tirará cliente da outra com ações ousadas e isso poderá gerar um aumento na inadimplência”, acredita Batista.
Netflix e Youtube
Questionado pela plateia sobre o incômodo dessa concorrência nos negócios da SKY, principalmente pela Netflix, serviço por assinatura de streaming de vídeos pela internet, Batista disse não ter medo dela. “Está provado nos Estados Unidos que nenhuma operadora perdeu posição com a entrada dessas ofertas. Aqui no Brasil a Netflix deve faturar R$ 170 milhões neste ano enquanto a SKY vai faturar R$ 10 bilhões. Se começarem a nos incomodar, poderemos comprá-la no Brasil”, provocou o executivo.
Sobre a SKY
A SKY é hoje a líder no mercado de TV paga em alta definição, com uma base de 6 milhões de assinantes e 2 milhões de usuários do serviço SKY Livre, resultados de um crescimento de 1.500% em oito anos. Atualmente a receita média é de 46% do segmento e a previsão para este ano é chegar a um faturamento de R$ 10 bilhões.
O que é o LIDE: LIDE é uma organização de caráter privado, que reúne empresários em doze países e quatro continentes. O LIDE debate o fortalecimento da livre iniciativa do desenvolvimento econômico e social, assim como a defesa dos princípios éticos de governança corporativa no setor público e privado. Fundado no Brasil, em 2003, o LIDE é formado por líderes empresariais de corporações nacionais e internacionais, que promove a integração entre empresas, organizações e entidades privadas, por meio de programas de debates, fóruns e iniciativas de apoio à sustentabilidade, educação e responsabilidade social. O LIDE reúne lideranças que acreditam no fortalecimento da livre iniciativa no Brasil e no mundo.
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